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悉尼FcVs蔚山现代: 從阿里的家居“小紅書”躺平,聊聊UGC社區在家居市場的現狀及前景

蔚山现代水原三星 www.tvoyxj.com.cn 來源:億歐    時間:2019-05-29   瀏覽量:   蔚山现代水原三星  轉到手機版查看 

“小紅書”就是UCG社交運營下的最大收益方,截至2019年5月27日,小紅書用戶量超過2.5億。目前,每日社區筆記曝光次數超過30億次,其中70%的曝光是UGC內容。

   社交電商,躺平,阿里巴巴,UGC模式

圖片來源于網絡

 

  近日,阿里巴巴(以下簡稱“阿里”)新上線一款名為“躺平”的生活方式App,是一款家裝類UGC社區產品,用戶可在社區生產和查看有關家裝的圖文內容。

  與獨立App不同的是,小程序版“躺平”主要用途在導購,用戶可在其中一鍵購買喜愛的家裝物品。

  近幾年,阿里在泛家居圈的部署從未停止,“極有家”、“淘寶心選”等品牌從規劃到落地,阿里在其中花費了不少的精力和資源,但結果卻是“雷聲大雨點小”。

  極有家模式與美國家居電商平臺“Houzz”如出一轍,但究其根本,也不過是“天貓plus”。再加上中國消費者對家居產品的購買習慣和市場模式的固定化,極有家并沒有打出自己的一片天地,離中國版“Houzz”的距離仍很遙遠。

  “淘寶心選”則于網易嚴選師成一脈,主打嚴選OEM\ODM模式,利用阿里多年來的流量儲備實現用戶引流,期待進一步打開阿里帝國的“嚴選”市場??上У氖?,“淘寶心選”陷入“世界第二高峰問題”,沒有后來居上。

  如今,阿里在家居領域又落一子,阿里稱,App版“躺平”涵蓋的范疇更寬泛,將自身定位為以“家”為中心的生活方式類社區產品。

  可見阿里的家居“野心”并未減弱,究竟未來是“一鼓作氣,再而衰,三而竭”,還是終于搶占泛家居市場先機,仍有待觀望。筆者此次注意到的,是阿里選擇的模式——UGC社區,本篇文章,億歐家居為大家探索UGC運營之下,屬于家居線上營銷的發展可能性。

  家居版“小紅書”的國內外發展現狀

  經過幾年的發展,UGC社區平臺,在電商領域已經十分普遍。

  UGC(User-generated Content)用戶生產內容,UGC的的生產主體是普通的用戶,主要是出于分享個人的經歷、興趣的目的,進行內容的生產和傳播。抖音中的個人視頻創作、對微博等的評論、表情包的創作、視頻中的彈幕等等都是UGC的體現。

  UGC的生產對其內容生產者來說幾乎是零門檻,用戶內容生產和發布并不受時間、地點的限制,這種內容的生產機制能調動最廣泛的用戶參與到內容生產中,使得平臺以極低的成本獲得海量的內容。

  在這種機制中,用戶直接參與到平臺內容的生成和發布中,這種參與感和成就感也增強了用戶的忠誠度。反過來,UGC平臺為用戶提供了交流的空間,用戶基于興趣生產和接收內容時,能夠與其他的用戶建立溝通與互動,生產者來源的廣泛性也促使內容產品的規模更大、形式更豐富,為平臺的發展提供了源源不斷的支持。

  “小紅書”就是UCG社交運營下的最大收益方,截至2019年5月27日,小紅書用戶量超過2.5億。目前,每日社區筆記曝光次數超過30億次,其中70%的曝光是UGC內容。

  而該模式在國內外的發展狀況同樣值得關注和深度挖掘。

  Houzz

  美國室內設計百科全書是一個室內外設計愛好者的交流社區和圖片庫,超過25000名設計師們上傳了超過20萬張令人鼓舞的照片。除了海量的照片外,Houzz還以上千篇由設計師們撰寫的高質量文章、產品推薦出名。

  自2009年成立以來,Houzz的月活躍用戶達到4000萬。

  優勢:

  1、內容可借鑒性強。其網站上的圖片均來自家居設計師們上傳的設計圖集,圖片不僅多,而且因為來自設計師的真實項目案例,可借鑒性強。所有圖片都可以免費瀏覽,甚至無需注冊會員。用戶可以對喜歡的圖片進行收藏,根據風格、位置進行分類等。龐大的圖片庫和網站的開放性讓其在短時間內快速累積了大批用戶。

  2、自建電商平臺。Houzz不直接生產產品,而是和第三方家具供應商(比如宜家)合作。當用戶瀏覽其在線商城,看中某件展示商品,點擊購買后,Houzz會向供應商收取約15%的傭金。

  3、全產業鏈的構建。在圖片的基礎上,Houzz成功地聯結了業主、設計師和服務商,將內容、社區和電商結合了起來,成為了一個涉及家裝設計、產品購買和裝修施工為一體的全產業鏈網站。

  好好住

  好好住的前身是創始人馮驌創辦的家居自媒體“總有可取處”,2016年初好好住app上線,到目前為止用戶量超過800萬,其中60%以上用戶有裝修需求。新用戶希望找到適合自己家的裝修方案,老用戶則會在此分享裝修心得,曬出自己的家。高質量的圖文分享、良好的社區氛圍為它帶來了十分精準的流量。

  2018年,好好住獲得B輪融資,金額數千萬美金。

  優勢:

  1、精準的流量吸引品牌入駐。好好住官方稱,目前有上千個國內外家居品牌在好好住上建立了官方賬號,其中就包括“IKEA 宜家家居”。品牌們在此推介新品、像一個普通用戶那樣發布圖文內容,而普通用戶也可以自由標注所購買過的品牌,這讓其成為家居品牌營銷的重要陣地,也為之后的交易打下基礎。

  2、技術投入以提升算法,打造長尾效應。隨著用戶量和內容數據量的增多,好好住利用算法加持,更好地實現千人千面的個性化推薦。

  3、加強裝修服務。好好住的“裝修”???,為用戶提供條理清晰的裝修全程解決方案,并鼓勵用戶在好好住上找到合適的設計師,直接切人裝修交易,盈利空間則隨之擴大。

  一兜糖

  “一兜糖”的前身是創建于2009年、為情侶吃喝玩樂打造的專業社區,初期以邀請的方式聚集了第一批年輕用戶,為其二次轉型積累了不少“骨灰級”發燒友。2010年前后,一兜糖決定重新收窄定位,聚焦家居類目,砍掉旁枝側類,才衍生出了今天專注于家居社區和導購的重度垂直版本。

  經過8年的不斷迭代,目前這個家居軟裝社區主要以“曬家”、“值得買”、“單品”、“天涯幫”以及“口碑店”5大頻道構成。

  優勢

  1、 B+UGC模式。一兜糖采用了“賦能業主群”和“老用戶作新群傳播使者”兩種方式打開這新受眾市場。第一,與房地產開發商合作,為業主提供裝修咨詢建議和服務;第二,激勵活躍的老用戶。鼓勵他們將自己家或平臺上優秀的裝修案例分享入群,借此保持用戶黏度、增加獲客量的使者。

  2、“曬家”玩法實現用戶聚流。用戶在平臺自發分享自家的家居搭配方案,其他的用戶不僅可以獲得實用的內部設計方案,同時可以通過點擊標簽直接購買產品。

  中國的家居企業應該怎樣利用UGC社區變現

  選擇用UGC的方式搭建社區+電商的模式,比較適合中國的國情。不過可能會遇到的難題也不少,一是如何挖掘更多“居住榜樣”上平臺貢獻內容;二是軟裝的SKU多為非標產品,若走電商模式,導購會是個較實際的路徑。但導購的前提還是基于低成本的流量,在家居軟裝這件事上用戶的需求頻次和生命周期又是偏低的,這就對團隊用戶獲取的能力提出了很高的要求。

  首先,筆者認為,對于家居行業而言,選擇UGC方式,在發展初期,第一階段,需要做好迎接“流量寒流”的準備。社區運營需要花費長線的時間和精力,在行業中慢慢沉淀了口碑和調性,沒有一個社區是可以瞬間爆紅的,種子用戶也不是靠流量和錢就可以砸出來的。

  一蹴而就只是成人童話。

  第二階段,要有過濾和監管的機制??詒磽瓿芍?,內容數量有了一定保證,每天都會有用戶為網站提供新的血液。量變的疊加擴大了質變下滑的可能性。此時,內容的質量如果不好把關,很容易會出現大量廣告和垃圾信息。所以對于家居企業而言,除了網站運營數據分析,還要思考如何把控,讓用戶發布良性內容。

  第三階段:實現內容與線上銷售平臺的閉環聯合,達成內容輸出,產品變現。

  畢竟,資源有限的情況下,沒有任何一種模式是一勞永逸的。

  據筆者調研,今日頭條2018年年底也上線生活方式的UGC種草社區“新草”,關注美食、家居、旅游相關生活方式。新草自今年2月份開始月活數據持續下滑,從15萬月活滑至8萬月活。

  2019年年初,知乎上線面向男性的種草社區“CHAO”,而今在生活類App排名200名開外。

  可見,沒有完備的資源分配和運營措施,這趟“UGC快車”,也無法長久運行下去。

  “內容+運營+產品+服務=發展”,才是該模式在家居領域的真理公式。

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熱門關鍵詞:家居市場的現狀及前景

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